中國(guó)古代的酒旗文化

酒旗，起初是官方的政令、標(biāo)識(shí)、信義之義，為“王”者所用。后來(lái)漸漸變成了經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)識(shí)與號(hào)召。酒旗的名稱很多，以其質(zhì)地而言，因多系縫布制成，稱酒旆、野旆、酒簾、青簾、杏簾、酒幔、幌子等;以其顏色而言，稱青旗、素簾、翠簾、彩幟等;以其用途而言，又稱酒標(biāo)、酒榜、酒招、簾招、招子、望子。

　　作為一種古老的廣告形式，酒旗在我國(guó)已有悠久的歷史?！俄n非子》記載：“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺?rdquo;“幟”就是酒旗，后世人稱：“酒市有旗，始見(jiàn)于些。”由此可見(jiàn)，早在2000多年前，我國(guó)人民就知道利用酒旗這一特殊的廣告形式來(lái)傳播商品信息了。

　　酒旗在古時(shí)的作用，一般來(lái)說(shuō)，大致相當(dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。在酒旗上署上店家字號(hào)，或懸于店鋪之上，或掛在屋房前，或干脆另立一根望桿，扯上酒旗，讓其隨風(fēng)飄展，以達(dá)到招徠顧客的目的。有的店家還在酒旗上注有經(jīng)營(yíng)方式或售賣數(shù)量等內(nèi)容，以便讓客人一目了然。如：《歧路燈》上開(kāi)封祥符三月三吹臺(tái)會(huì)上的那面“飛在半天里”的“酒簾兒”寫(xiě)著“現(xiàn)沽不賒”;《水滸傳》里武松打虎前所進(jìn)店家的招旗寫(xiě)著“三碗不過(guò)岡”;而孟州蔣門神“河陽(yáng)風(fēng)月”的招旗可謂是家喻戶曉，那兩把銷金旗上的“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”即使與現(xiàn)代廣告語(yǔ)相比，也毫不遜色。

　　酒旗大致可分三類：一是象形酒旗，以酒壺等實(shí)物、模型、圖畫(huà)為特征;二是標(biāo)志酒旗，即旗幌及晚上燈幌;三是文字酒旗，以單字、雙字甚至是對(duì)子、詩(shī)歌為表現(xiàn)形式，如“酒”、“太白遺風(fēng)”等。有的借重酒的名聲作專利廣告，如明代正德年間朝廷開(kāi)設(shè)的酒館，旗上題有名家墨寶：“本店發(fā)賣四時(shí)荷花高酒”，荷花高酒就是當(dāng)時(shí)宮廷御釀。酒旗在古時(shí)的作用，大致相當(dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。在酒旗上署上店家字號(hào)，或懸于店鋪之上，或掛在屋房前，或干脆另立一根望桿，讓酒旗隨風(fēng)飄展，招徠顧客。除此之外，酒旗還有傳遞信息的作用，早晨起來(lái)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，有酒可賣，便高懸酒旗;若無(wú)酒可售，就收下酒旗。

　　自唐代以后，酒旗逐漸發(fā)展成為一種十分普通的市招，而且五花八門，異彩紛呈。這從自唐代始的不少詩(shī)歌作品中便可窺斑見(jiàn)豹，如：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”;“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹(shù)隱啼鶯”;“君不見(jiàn)菊潭之水飲可仙，酒旗空在天”等。張擇端的《清明上河圖》中也有一面“孫羊正店”的酒招。

　　酒市懸旗的目的，是招徠顧客。作為一種標(biāo)識(shí)，一般又稱為“表”，如《韓詩(shī)外傳》：“人有市酒而甚美者，置表甚長(zhǎng)。”這種標(biāo)識(shí)，一般都高懸在酒家門，非常醒目，使過(guò)往行人在很遠(yuǎn)處便能見(jiàn)到。標(biāo)識(shí)一般用布(素、青)縫制而成，大小不一。上面大書(shū)“酒”字，或標(biāo)以名酒，或書(shū)寫(xiě)店名，甚至有警語(yǔ)文句其上者。酒旗，又叫“酒簾”、“望子”。如《清明上河圖》名畫(huà)中的諸多酒店便在酒旗上標(biāo)有“新酒”、“小酒”等字樣，旗布為白或青色。但酒旗用料不限于青、白兩色。如唐韋應(yīng)物《酒肆行》，描寫(xiě)了京師長(zhǎng)安酒肆及豪華大酒樓拔地而起，彩色酒旗在春風(fēng)中招展的繁華景象。